施华洛世奇：仿水晶的闪耀光芒之所以闻名于世

　　施华洛世奇（Swarovski）的水晶产品以其时尚的设计、精妙的加工工艺，不断创新的设计理念以及较高的艺术价值，将普通的水晶材质打造成享誉世界的品牌。实例：施华洛世奇仿水晶的闪耀光芒之所以闻名于世，完全是由于它们纯净、独特的切割以及刻面的编排和数目。

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　　大牌版首席时尚评论员　卞向阳：博士、教授。著名时尚评论家、服装品牌和服装史学家、时尚产业和时尚文化专家。东华大学服装及艺术设计学院艺术设计学部主任、博导，英国伯明翰艺术设计学院特邀博士研究生导师。哈佛大学访问学者。上海市发展时尚产业咨询专家、中国服装设计师协会学术委员会主任委员、中国服装协会专家委员会委员。主持多个国家和省部级研究项

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　　1892年，丹尼尔·施华洛世奇有感于人工切割水晶石的生产速度不能应付市场的需要，于是着手研究机器切割水晶。他以早期电动磨打为蓝本，发明首部切割机器，大大提高了切割水晶的速度、准确度和品质。他首创的机器切割水晶，很快在欧洲及美国各地找到买家。这次成功以后，丹尼尔·施华洛世奇开始以新方法推广及推销其优质的切割水晶。他深知水晶的高度可塑性和无穷无尽的用途，于是锐意发展水晶事业，并于1913年成立水晶制造工场，制造品质纯净之原水晶材料。从此施华洛世奇水晶便大面积应用推广至时装、珠宝甚至水晶灯和配饰制品等方面。

　　　　时尚特性

　　　　施华洛世奇这一品牌的核心价值在于其能够不断地赋予产品新的时尚概念，并在竞争激烈的市场中站稳时尚先驱的脚跟。品牌蕴涵的优雅、圣洁、浪漫和永恒的文化内涵，又将施华洛世奇的产品赋予了更深层次的含义，使产品不再只是单纯的商品。设计使其更加人性化，贴近人们的生活，并在一定程度上满足了人们的精神需求。创新的设计理念与外在形式，构成了施华洛世奇在人们心中的时尚地位，也更加优化了品牌的价值所在。

　　　　●独特的品牌标志

　　　　对一般人而言可能不太熟悉，但对时尚人士或者对水晶稍有涉猎的人来说，看到这个标识就会立刻想到施华洛世奇水晶。而看到水晶，脑海中也会浮现出这只通透的天鹅。因为这只优雅的天鹅早已成为施华洛世奇水晶品牌的精神象征，施华洛世奇就是当今优质水晶产品的代名词。

　　　　●神秘的水晶切割技术

　　　　施华洛世奇的切割水晶技术已有百余年历史，举世闻名。每颗施华洛世奇水晶石的切割均清脆利落，切割面平滑而无丝毫细纹。其新研制出的栗子切割、皇妃切割等崭新的切割方式更令水晶的折射显得璀璨亮丽。这也成为了施华洛世奇水晶的最大卖点，更是其风靡全球的原因之一。

　　　　●丰富的水晶原材料

　　　　施华洛世奇的仿水晶石已经在世界各地被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身，奠定了施华洛世奇成为时尚商品的基础。施华洛世奇的魅力源自材料的品质和采用的制造方法。从1956年采用独特的真空涂层创出“幻彩”效果的水晶首饰石后，施华洛世奇便成为全球水晶业界颜色最丰富，色泽最恒定的水晶生产厂家。

　　　　营销策略

　　　　●拒绝“全球本地化”

　　　　施华洛世奇在全球采取同一性品牌营销，这是奢侈品营销方法中最常见的。特点是在世界各地营销推广中突出的是统一的品牌内涵、统一的定位设计，甚至是统一的价格体系等，拒绝“全球本地化”。这些品牌对世界各地的消费者均采用“One Face（同一个面孔）”，使得品牌识别和认知度容易提高。

　　　　实例：施华洛世奇同样采取了这一营销方式，这一策略也称为全球标准化。在世界各地投放同样产品、采取统一定价以及同样的专卖店设计。标准化的同时也存在一定的风险，如果不对当地市场的独特性予以足够的注意，在某些市场上消费者的认同感和销售业绩有可能会打折扣。

　　　　●家族经营百年秘密

　　　　从创立到现在，施华洛世奇已经经历了100多年。尽管如此，这个古老而神秘的公司仍保持着家族经营的方式，把水晶制作工艺当作商业秘密世代相传，独揽水晶切割技术有关的专利和财富。

　　　　实例：施华洛世奇仿水晶的闪耀光芒之所以闻名于世，完全是由于它们纯净、独特的切割以及刻面的编排和数目。因此100多年来施华洛世奇家族就像可口可乐保护“X”配方一样，坚贞地保护着其独特制法的详细情况，绝不向外人透露。人造水晶的配方和独特切割方式是施华洛世奇的核心价值和商业机密，因此采取家族经营是其不得已的选择。

　　　　●主题旗舰店开拓旅游零售通路

　　　　主题旗舰店是指围绕着一个或几个主题创造一系列有独特的环境和气氛的规模最大、同类产品最全、装修最豪华的商店。主题旗舰店有一个最基本特征——创意性，具有品牌形象和内涵展示的意义。施华洛世奇在奥地利的总部茵斯布鲁克近郊瓦腾斯镇开设了主题旗舰店，店内向旅游者展出并销售全球种类最全、最正宗的水晶饰品。作为旅游商品的展示窗口和零售通路，水晶世界为旅游者提供了集观光、娱乐和购物于一体，极富高科技含量和深厚文化底蕴的精彩旅游体验。

　　　　实例：1995年，为庆祝施华洛世奇公司成立100周年，在施华洛世奇公司总部建造了世界上最大、最著名的水晶博物馆，展示有全球种类最全的各类水晶石、最华贵的水晶墙、最美丽的水晶艺术品。这座多媒体声光水晶世界由世界级媒体艺术家安德列·海勒（Andre Heller）设计建造而成，被誉为是光线和音乐完美结合的“现实中的童话世界”。入口处的“阿尔卑斯”喷泉巨人双眼发出闪烁光芒以及瀑布自其口中泻下的情景，是整个展馆最具慑人魅力的部分之一。

　　　　●价值差异化

　　　　差异化营销的关键是积极寻找市场空白点、选择目标市场、挖掘消费者尚未满足的个性化需求、开发产品的新功能、赋予品牌新的价值。施华洛世奇就是以珠宝首饰设计款式的差异作为基础，创造品牌独特的、与众不同的价值。

　　　　实例：施华洛世奇以人造水晶推出的“一种概念、一个款式、一种颜色”为其带来了极高的附加值。因为施华洛世奇的设计师们挖掘了水晶里面的所有元素，创作出形形色色的水晶符号，也给施华洛世奇创造了可观的利润，这就是款式设计在品牌价值差异营销中的最直接体现。

　　　　典型案例

　　　　从人造水晶到奢侈品，差距有多大

　　　　1986年施华洛世奇家族成员格诺特·朗格斯-斯瓦罗夫斯基（Gernot Langes-Swarovski）倡导过收购一家名为Zale的高档珠宝专卖店，希望将水晶产品在其0售，以提升品牌形象，打造人造水晶奢侈品，结果巨亏10亿美元后最终以破产收场。

　　　　策略分析

　　　　施华洛世奇一直以来都以日常工艺品为主要收益来源，随着市场的不断变化，重新定位并提升施华洛世奇的品牌形象是必经之路。可人造水晶与高档珠宝确实有着本质的不同，两者定位有着天壤之别，这是格诺特失败的原因。但并不是说施华洛世奇水晶产品就不能塑造成高档的奢侈品。曾在美国求学、毕业后在香港负责销售和分销工作的娜佳是第5代家族成员，她主张与欧洲的时装设计师合作推出了价值3000美元的水晶项链或者镶满了碎水晶的手袋来迎合奢侈品市场，结果新产品在米兰、纽约风靡一时。2008年，施华洛世奇在克里斯多夫·凯恩（Christopher Kane）、贾尔斯（Giles）、托尔德·伯恩特切（Tord Boonje）等新锐设计师的鼎力支持下，推出2008 Atelier Swarovski秋冬系列。在巴黎Colette、伦敦Harvey Nichols及东京Beams等高级百货公司销售并取得成功。这为施华洛世奇在保证品牌的延续发展与坚持大胆创新之间获得更好的平衡提供了范例。

　　　　施华洛世奇是世界上首屈一指的天然和人造水晶产品制造商，每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。同时施华洛世奇也是以优质、璀璨夺目和高度精确的水晶和相关产品闻名于世的品牌。但品牌的核心价值却是人造水晶和切割的方式，随着品牌的发展，这个商业机密的外流，施华洛世奇又该以什么稳占市场？